梯子理论:4个层面,写出消费者无法拒绝的转化文案

编辑导语:营销和文案一直都是一个大难题,怎么样写文案才能唤醒用户的消费需求?怎么样能让用户感知到我们的产品优势?本文作者从四个层面分析如何写出让消费者无法拒绝的文案(www.iii0.cn)。

市场营销就是有利可图地满足他人需求。——营销之父 菲利普·科特勒

这句话非常经典,概括了用户需求和营销目的,这里将“有利可图”具体成让用户选择使用我们的产品或服务,方便讨论。

一、四个层面

要解决让用户选择我们产品的问题,需要在用户之间建立产品和用户需求的联想连接(又称建立“用户心智“),将我们的产品优势,植入到用户的大脑中。

那么要怎么让用户感知到我们的产品优势,并最终打动用户呢?

我们可以借鉴李教授提出的梯子理论,从4个层面来着手:

  • 产品属性:产品有什么属性和功能?
  • 利益点:产品可以为用户带来什么利益?
  • 心理利益:这个利益可以为用户达成什么目标?
  • 价值观:用户为什么在乎这个目标?

这4个层面是递进的关系,越靠上越能解释产品是什么,越靠下越能给用户行动的动机。

这里举个例子:《盗梦空间》这部电影中,莱昂纳多扮演的角色是一名造梦师,他接到一个任务,要让一位富二代解散自己父亲的公司。

但显然,富二代不会无缘无故解散自己父亲的公司,他需要一个理由,一个强大的动机;要解决动机问题,上面提到4个层面,越靠下越能解决动机问题。

最终,莱昂纳多从心理利益、价值观入手,为富二代植入:证明自己,不让自己的父亲失望(心理利益)→真正的成功,是靠自己而不是自己的父亲(价值观);富二代认同了这个心理利益和价值观,最终解散了父亲的公司。

这里提一下为何说越往上,更加可信,因为产品属性是非常具体的,越具体的东西越容易理解和验证,能让人验证的东西,让人有信任感。

举个例子:一款手机续航时间很长,但只告诉用户续航长是不够的,不够具体,加上可持续网上冲浪10小时,就具体了很多;而且用户可以通过持续网上冲浪10小时,来检验续航是不是如宣传所说。

二、思路

以上讲到了建立产品和用户需求连接的4个层面,那如何找到用户心智中从产品属性到价值观这4个层面的具体情况,这样的消费者洞察如何发现?

这里提供2个思路:

1. 自我审视

自我审视首先要从产品属性这一层面开始,避开竞争对手在用户心智中的强势点,找到自身产品属性的所有优势;然后站在用户视角去思考,将这些产品优势和用户利益点、心理及最终的用户价值观连接起来。

由于自我审视由于聚焦在自身,不能考虑到所有的情况,通常要结合用户研究,一起使用。

2. 用户研究

直接研究用户,获得结果会比较全面,但用户的思维比较发散,需要我们提炼出有用的信息。

这里介绍一种可实施的研究方案,用户研究中的定性调研—用户访谈。

通过问用户以下4个层层递进的问题,来了解用户需求和用户心理。

  • 属性:对于这个产品,你最在乎什么功能?
  • 利益:你为什么在乎这个功能,它可以解决你什么问题?
  • 心理:解决这个问题,可以达成你什么目标?
  • 价值观:你为什么在乎这个目标?

用户洞察有4个层面,每个层面又会对应很多种情况,如何选择其中的切入点呢?

开头提及过,这4个层面是递进的关系,越靠上越能解释产品是什么,便于用户理解,越靠下越能给用户动机。

当用户动机不足,则需要唤醒、加强用户动机;用户已经有了动机,则需要解决信任问题,说服用户,让用户相信产品是真实有效,可以真正的解决用户的问题的。

当解决动机问题,运用价值观这一层影响用户时,要找到已经存在用户脑海中,用户接受、认同的价值观;这样当我们提出这类价值观的时候,用户就会产生共鸣,而不是去改变用户的价值观。

大部分情况下,人可以忍受他人给自己说自己一无所知的事情,因为这可以满足好奇心(例如:人爱看新闻),但无法容忍对方说他们的想法是错的;指出一个人的想法是错的并想改变他固有的观念,无疑是站在了他的对立面,会激起他的抵触心理,而且通过几句话来改变人的价值观,大概率会失败。

有一些普世的、大众认同的价值观就很适合拿来提及,比如:要善待身边重要的人、要保重自己的身体、要好好学习等等。

最后来看一个案例,加深理解:

以上是4个层面分别对应的2款产品,其中饿了么这款产品是一款外卖平台,主打属性和利益层,外卖美食,30分钟准时送达。

除了属性和利益层,我们可以往心理利益、价值观深挖——“美食外卖,30分钟送达→别的能等,肚子饿不能等→奋斗的你,要照顾好自己”。

通过艾玛报告了解到:饿了么主要消费群体为24岁以下的年轻人,广东用户最多,用户订餐场景多为工作日。

广东的职场用户群体,已经对饿了么比较了解,针对其重点提出:努力拼搏的你,应该好好照顾自己,则能很好的引起用户共鸣。

而对于饿了么市场占有率偏低的地区,那里的用户可能不知道饿了么是什么产品,有什么优势;对其提出:美食外卖,30分钟送达,则更容易让用户理解饿了么这款产品,以及产品优势,打动用户。

三、总结

营销和文案,就是要建立产品和用户需求的连接,可以从产品属性、利益点、心理利益、价值观4个层面出发;综合考虑用户、产品、市场的实际情况,针对性选择切入点,写出用户无法拒绝的文案!

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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